فهرست مطالب
تاریخچه هویت بصری
این دوره حاکمیت برندهاست. هر شرکت و کسب و کاری لازم است که برند مخصوص به خودش را داشته باشد ولی شما به عنوان یکی از علاقه‌مندان به تجارت یا به عنوان مالک یک کسب و کار تا چه اندازه با تاریخچه هویت بصری به عنوان عضوی جدا نشدنی از تاریخ برند آشنا هستید.
برندینگ عملاً بدون هویت بصری بی‌معناست. هیچ شرکت یا کسب و کاری نمی‌تواند بدون در نظر گرفتن اجزای هویت بصری کاری از پیش ببرد. حتی در آغاز راه برندینگ که به زودی به آن اشاره خواهیم کرد این شکل‌ها و جاذبه‌های بصری بودند که نمایانگر هویت برند می‌شدند. اجداد اولیه‌مان با استفاده از تصاویر و شکل‌ها با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کردند و حوزه مالکیت خودشان، محصولات و داشته‌هایشان را تعیین می‌کردند. این نشان می‌دهد که هویت بصری اثری همیشگی بر زندگی ما داشته است.
ما در مقالاتی جداگانه به این موضوع پرداختیم که هویت بصری چیست و اجزای هویت بصری چه المان‌هایی هستند. در این مقاله از استودیو برندینگ زیسا می‌خواهیم تاریخچه هویت بصری را بهتر بشناسیم و مسیر هویت بصری از آغاز راه تا به امروز را بررسی کنیم.
نگاهی مختصر به تاریخ برندینگ
یکی از محبوب‌ترین افسانه‌ها در دنیای تبلیغات و بازاریابی این است که برندینگ در آغاز دوران صنعتی غرب وحشی شروع شد. در آن زمان افرادی که دارای دام و زمین بودند با آهن داغ و گداخته دام‌هایشان را با مهرشان «برند» می‌کردند. این کار به این معنا بود که مثلاً «این گاو به من تعلق دارد و تحت مالکیت من است. » البته که این تصویر نادرست است. ژیل لوری یکی از پژوهش‌گران مهم حوزه برندینگ تاریخچه هویت بصری را به خیلی قبل‌تر و به زمانی حدود 9 هزار سال پیش بر می‌گرداند.
لوری می‌گوید در آن دوران افرادی که در منطقه روم باستان لامپ‌های روغنی می‌ساختند کلمه «Fortis» را روی آن‌ها حکاکی می‌کردند و این کار را می‌توان اولین استفاده رسمی تریدمارک دانست که جزء هویت بصری نیز محسوب می‌شود.
نگرش جدید به برندینگ تا پایان قرن نوزدهم رخ نداد. در پایان قرن نوزدهم به دلیل انقلاب صنعتی پیشرفت گسترده‌ای در سطح رفاه و زندگی مردم اتفاق افتاد و محصولات متعددی تولید شد. تولید بیشتر نیازمند مصرف بیشتر بود و مشتری برای خرید و مصرف نیاز داشت تمایزی بین شرکت‌های مختلف صنعتی بگذارد. تولیدات صنعتی از طریق خط ریلی به راحتی منتقل می‌شدند و بازار‌های شهری و روستایی به بازار‌های استانی و ایالتی و بعد کشوری و بعد جهانی تبدیل شد. علاوه بر این دقیقاً در همان دوره بود که سواد در بین مردم بیشتر رواج پیدا کرده بود و روزنامه‌های زیادی چاپ و پخش می‌شد. یعنی پلتفرمی برای شرکت‌ها به وجود آمد تا در آنجا تبلیغات کنند. این طور بود که ما به نگرش جدیدی به برندینگ رسیدیم.
برخی از تبلیغاتی که برند‌ها در آن دوران انجام داده‌اند تا به امروز پابرجا مانده است. برای مثال برند kellogg اولین تبلیغات و بروشور‌های خود را در سال 1906 منتشر کرد و حالا یکی از موفق‌ترین شرکت‌های تولیدکننده غلات در جهان است.
تاریخچه هویت بصری در آغاز دوره مدرن
از وقتی انقلاب علمی در اروپا در حوالی سال 1500 اتفاق افتاد ما اثری منحصربه‌فرد در صنعت و هویت بصری برند‌های معروف آن زمان مشاهده می‌کنیم. در کشور‌های اسکاندیناوی واژه «برند» به معنای «سوزاندن» بود. برند از اساس تکه چوبی سوخته بود که مثل یک مشعل می‌شد. در آن دوره از این تکه چوب برای سوزاندن دام‌ها استفاده می‌کردند تا مالکیت خود را نشان دهند.
از همان اول هم برندینگ مربوط به این می‌شد که اثر خود را در ذهن‌ها بگذاریم. یعنی خود را در ذهن مخاطب متمایز و متفاوت کنیم. هر نشانه برندینگ در آن زمان مخصوص به یک دسته خاصی از دام‌ها بود. به این شکل می‌بینید که هویت بصری می‌تواند به طرز شگفت‌انگیزی بر ذهن مخاطب در هر دوره‌ای اثرگذار باشد. این نشانه‌ها ساده بودند و متمایز بنابراین خیلی سریع شناسایی می‌شدند. بنابراین تاریخچه هویت بصری در آغاز دوره مدرن بیشتر مربوط به آیکون‌ها و لوگو‌ها برای شناخته شدن برند بود.
اتفاقی که در قرن هجدهم اروپا افتاد این بود که فرایند‌های تولیدی جدیدی را در پیش گرفتند. این دوره زمانی مخصوص تولید وسیع محصولات بود که در نتیجه بالا رفتن کارایی و تکنولوژی در محیط کار اتفاق افتاده بود. محصولات بیشتر یعنی انتخاب‌های بیشتر برای مصرف‌کننده. قبلاً که شاید در یک شهر فقط یک کفاش بود که کفش تولید می‌کرد حالا چند کارخانه بزرگ کفش محصول تولید می‌کرد و باعث می‌شد که صاحبان این تجارت‌ها احساس کنند باید بایستند و خودی نشان دهند.
چرا می‌گوییم که در آن دوران هویت بصری وجود داشته است؟ چون تمام تریدمارک‌هایی که نشانگر یک شرکت بودند شامل تایپوگرافی خاص، طراحی، نشانه‌ها، اشکال و یک رنگ‌بندی منحصربه‌فرد می‌شدند و همان طور که از مقاله اجزای هویت بصری ما آموختید این‌ها اجزای اصلی هویت بصری هستند.
تاریخچه هویت بصری در دوران جدید
آغاز قرن بیستم با این مسأله شروع شد که تکنولوژی تقریباً تمام جنبه‌های زندگی روزمره را دچار تغییر کرد. پرواز برادران رایت با هواپیما در سال 1903 دقیقاً نماد خلاقیت، نوآوری و رویا‌هایی بود که در آن دوره ظهور و بروز پیدا کرد.
این قرن با شروع کار چند کمپانی بزرگ شکوفا شد که بعد‌ها تبدیل به مهم‌ترین برند‌های جهان شدند:
- کوکاکولا در سال 1886 تأسیس شد.
- کولگیت (Colgate) در سال 1873 تأسیس شد.
- شرکت خودرؤسازی فورد در سال 1903 به وجود آمد.
- برند فرانسوی شَنِل در سال 1909 شکل گرفت.
- لگو در سال 1932 بنیان گذاشته شد.
هویت بصری برند‌های معروفی که گفتیم در دوران خودشان صد‌ها قدم جلوتر از بقیه و زمان خود بودند. آن‌ها خدماتی ارائه می‌کردند که هیچ‌کس دیگر در آن دوره ارائه نمی‌کرد. برای مثال برند شنل برای اولین باز برای زنان کت و شلوار طراحی کرد. در طول این دوره برند‌ها جای خاصی در روزنامه‌ها و مجلات پیدا کردند و به نوعی تبلیغاتشان آغاز شده بود. مردم با لوگو، طراحی و ویژگی‌های بصری خاص هر یک از این برند‌ها آشنا می‌شدند و با تبلیغات بیشتر، آن‌ها را به خاطر می‌سپردند.
حالا که بازاری رقابتی میان شرکت‌ها شکل گرفته بود و آن‌ها به این نتیجه رسیده بودند که باید از طریق به دست آوردن مالکیت محصولاتشان فروش خود را بیشتر کنند، قدم بعدی این بود که کاری کنند تا مخاطب جذب آن‌ها شود و به حرفشان گوش دهد.
تاریخچه هویت بصری در آغاز قرن بیستم شکل جدیدی به خود گرفته بود. ما در روزنامه‌ها و مجلات لوگوی هر برند را می‌دیدیم و شرکت‌ها مدت زمان بیشتری روی طراحی لوگو و منحصربه‌فرد کردن خودشان می‌گذاشتند. اتفاق مهم دیگری که بعد از جنگ جهانی دوم رخ داد آمدن تلویزیون به خانه‌ها بود.
این موضوع باعث شد که برند‌ها سراغ تبلیغات تلویزیونی بروند تا با مخاطبین بسیار بیشتری ارتباط برقرار کنند. انواع جدیدی از ارتباط با مخاطب در تاریخچه هویت بصری در این دوره شکل گرفت. انواع جدید تبلیغات از قبیل بیلبور‌ها، پوستر‌ها، سبک معماری، بسته‌بندی محصولات و تبلیغات زیاد در تلویزیون تمام جنبه‌های جدیدی بودند که در این دوره از تاریخچه هویت بصری به دنیای برندینگ اضافه شوند.
در این دوره شرکت‌ها روش مدیریت برند را در پیش گرفتند و تقریباً به بازاریابی به نحوه‌ای که امروزه می‌شناسیم رسیدند. خیلی زود محصولات متعدد و مشابه به وجود آمدند و مدیر برند باید تلاش می‌کرد به نوعی محصول برند خودش را منحصربه‌فرد و خاص جلوه دهد طوری که رقبا نتوانند مشابهش باشند.
وضعیت امروز هویت بصری چطور است؟
تاریخچه هویت بصری همیشه در حال تحول و تکامل بوده است اما ساختار اصولی آن فرقی نکرده چون با خصوصیات طبیعت انسانی یکسان است. تا اینجا در تاریخچه هویت بصری دیدیم که چطور این تحولات اتفاق افتاد اما سؤال اینجاست که حالا کجا هستیم و در آینده قرار است چه جایگاهی داشته باشیم؟
با نگاه به آینده مهم است که به یاد داشته باشیم که گزینه‌های برند بسیاری نسبت به گذشته حالا برایمان وجود دارند و هر برندی دارای رقیبی است که باید همیشه زیر نظرش داشته باشد. ممکن است امروزه ثابت کردن و جای پا پیدا کردن برای برند سخت‌تر باشد بنابراین بهتر است که راه‌های جدیدی برای سر و صدا درست کردن و جلب توجه مخاطب پیدا شود.
در عصر دیجیتال که تقریباً از اواخر 1990 و آغاز 2000 اتفاق افتاد، هویت بصری، مارکتینگ و تبلیغات از روش‌های مختلف و خاصی برای اثرگذاری استفاده کردند. استفاده از تبلیغات تلویزیونی همچنان پابرجاست ولی با ظهور شبکه‌های اجتماعی ما شاهد تغییری عمیق در تاریخچه هویت بصری و ماهیت آن هستیم. تبلیغ‌کنندگان قدرت بسیار بیشتری دارند و بسیار داده‌محور و استراتژیک‌تر عمل می‌کنند. دیگر به جای تبلیغات یک دقیقه‌ای تلویزیونی با کمپین‌ها و روش داخلی مارکتینگ روبه‌رو هستیم که مخاطب هدف را مورد نظر قرار می‌دهند.
تغییر دیگری که در تاریخچه هویت بصری در این دوره مشاهده می‌کنیم تلاش برای خلاقیت بیشتر است. آنچه تیم‌های برندینگ بسیار ساده قبل‌ها انجام می‌دادند حالا پیچیده و با جزئیات بسیار بیشتر شده است. جزئیات لوگو، پالت‌های رنگی، آیکون‌های خاص و تمامی دیگر اجزای هویت بصری بسیار مورد توجه واقع شدند. عده زیادی سراغ آموزش طراحی هویت بصری می‌روند تا بتوانند هویت برندشان را متمایز کنند. طراحی لوگو و دیگر عناصر هویت بصری تنها یک بخش غیرمهم در طراحی برند نیست بلکه از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است.
برند‌ها حالا سراغ تبلیغات شخص به شخص رفته‌اند. آن‌ها برای این‌که بتوانند در بازار سری در سر‌ها در بیاورند باید سراغ روش‌هاش جدید، ویژه و نوین بروند تا اجتماع و درگیری افراد با هر پست و تبلیغشان را افزایش دهند.
تحولات جدید در طراحی هویت بصری
پس از جمع کردن بحث تاریخچه هویت بصری نگاهی به این موضوع می‌اندازیم که تحولات جدیدی که در حوزه طراحی هویت بصری رخ داده است چیست؟ نایومی کلاین که یکی از متخصصین حوزه برند است معتقد است که هویت بصری برند‌های معروف در آینده وارد دنیای فراتر از اشیای جهان می‌رود. این حرفش به این معناست که برند‌ها دیگر سرغ محصولات واقعی و قابل لمس نخواهند رفتد.
برای مثال برند MTV به شکل مشهوری لوگویی را معرفی کرد که می‌شد آن را در هر اجرا تغییر داد. آیا راهی هست که قوانین طراحی لوگو تغییر کنند؟ آیا می‌شود لوگو را منفجر کرد؟ اگر لوگویی طراحی کنیم که المان‌های جداگانه داشته باشد و بتوان آن‌ها را کنار هم و جدا از هم نشان داد چه می‌شود؟
همچنان نقش هویت بصری برند سر جای خودش باقی مانده است ولی با پیشرفت‌های تکنولوژی ممکن است ما در تاریخچه هویت بصری برند یک تحول جدید را نیز شاهد باشیم. تحولی که می‌تواند نقش هویت بصری برند را در ذهنمان بیشتر و بیشتر کند و متناسب‌تر با عصر و زمان ما باشد.
سخن آخر
دانستن تاریخچه هویت بصری به طراحان کمک می‌کند که درک عمیق‌تری از طراحی لوگو پیدا کنند و روی کارشان اثر خواهد گذاشت چون می‌فهمند که این هویت بصری برای چه به جود آمده و در طول تاریخ چه نقشی داشته است. از طرفی فهم تاریخچه هویت بصری برای صاحبان کسب و کار نیز مهم است زیرا به آن‌ها کمک می‌کند که اهمیت و نقش هویت بصری در پیشبرد اهداف برند را بهتر درک کنند و بفهمند ه این روش از سالیان پیش در بین برند‌ها رواج داشته و یکی از مهم‌ترین نکاتی است که برای خلق یک برند قدرتمند باید به آن توجه داشته باشند.
شما نیز اگر قصد طراحی هویت بصری را دارید یا می‌خواهید که در میان یک بازار رقابتی و بسیار دشوار نام، طراحی‌ها و محصولاتتان را در ذهن مخاطب منحصر به فرد و ویژه کنید لازم است که به هویت بصری فکر کنید. قدیمی‌ها خیلی خوب می‌دانستند که داشتن هویت بصری به جذب بیشتر مخاطب منجر می‌شود و باعث متمایز شدن محصول و کار شما می‌گردند.
ما در این مقاله توضیحی جامع از ابتدای تاریخچه هویت بصری تا به امروز ارائه کردیم با این امید که به طراحان و صاحبان کسب و کار کمک کند که درک عمیق‌تری نسبت به دنیای هویت بصری داشته باشند و نقش و اثرگذاری آن در موفقیت یک برند را بهتر و بیشتر از هر زمان دیگری درک کنند.
